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一个半月前,家居电商网站美乐乐宣布“以低于国内商场售价一半以上的价格销售席梦思、丝涟、金可儿等美国进口床垫”,一夜间在家居圈掀起了波澜。
当月底,席梦思中国官方网站发布了一则由北京市东权律师事务所发布的律师函,称公司对“SIMMONS”商标在中国大陆地区具有排他使用权。
如今,美乐乐仍在销售美国进口床垫。进入美乐乐进口床垫专场,页面赫然显示:“美国原装进口跨洋来袭,保正品,反垄断,全场腰斩搅局价。”
在床垫市场从业十余年的老王看来,美乐乐此次最吸引人眼球的,无疑是“暴利”二字。且不提美乐乐与这些美国床垫品牌在华代理商的纠葛,这次美乐乐在靠低价吸引消费者眼球的同时,的确将进口床垫的价格是否存在“暴利”的问题推上了风口浪尖。无论是消费者,还是家居业内,都不禁会问:“难道进口床垫领域真的如此利润丰厚?”
值得注意的是,美乐乐美国进口床垫专场的页面上,“唯有国外品牌原厂出货,原封运送,材质、产地、技术均源于美国,才是真正的美国原装进口!”这一说明格外醒目。人们思想中的原装进口不就是这个意思吗?但为什么美乐乐又要在醒目的位置上加以说明?老王说,其实这正刺痛了进口床垫业的难言之隐,这也是美乐乐为什么拿“美国进口床垫”开刀的原因。
进口床垫难“暴利”
但凡有过床垫购买经历的消费者都知道,一张进口床垫在家居卖场中的售价低至万八千元,高至二三十万元。然而,很多走出过国门的消费者都说,在国内选购进口床垫要比国外贵2至3倍。
于是不少人有些愤然,凭什么进口床垫漂洋过海后就身价翻番?于是认为进口床垫行业充满“暴利”。
针对这一问题,一些销售进口床垫的从业者却不免喊冤。“‘暴利’的前提是垄断。”老王,在床垫领域从业十余年,在他看来,目前进口床垫领域还不具备“暴利”的资本。
有数据显示,中国的床垫市场大约3000亿元的体量,其中进口床垫的市场份额小到几乎可以忽略不计。有人说,如果以饼状图描述进口床垫在整个国内床垫市场所占比例的话,恐怕只能用一条线来表示。
“跟那些真正暴利的行业相比,床垫行业本来就显得渺小,而作为细分领域的进口床垫,就更微不足道了。如果‘暴利’,根本没人买。”老王说。
近期,央视多个节目播出了“汽车反垄断调查”相关报道,进口汽车的“暴利”话题浮出水面。
报道中一款售价113.9万元的汽车,在国外的售价为8.14万美元,折合人民币约49.9万元,相差64万元。而另一款进口汽车国内售价为149万元,在美国市场,同款车的售价为8.43万美元,折合人民币约51.7万元,相差97万元。
“在国内购买进口汽车要比在国外购买贵2至3倍。很多奢侈品牌在中国的售价也堪称世界最贵。但是这些产品依然热销,为什么?”用老王的话说,因为这些产品能给人撑门面,“那些购买超过100万元汽车的人,比起产品性能,他们更在乎这辆汽车带给他们带来的心理满足感。”
“但床垫作为一件生活用品,只能摆在家里,一个人享受,没办法拿出去展示或炫耀。”老王认为,跟进口汽车、奢侈品相比,进口床垫之所以“暴利”不起来,主要吃亏在“满足消费心理”上,“其实从消费者的层面来讲,并非所有人都惧怕价格暴利,但关键要看价格暴利的背后给他们换来了什么,如果说换来的物品让人觉得不等值,他们自然会生出抱怨声来。”
引进来的都是高端系列
床垫属于消费者的必需性产品,人人都要买床垫,所以消费者对床垫价格的敏感度很高。美乐乐此番“去暴利”的行为,瞬时便将进口床垫推上了风口浪尖。人们除了关心进口床垫究竟有多暴利外,也对进口床垫的价格为何远高于国内产品充满疑问。
一位有国外生活经历的吕先生告诉记者,席梦思在美国被定位为大众消费品,其基本款的床垫在美国市场的售价约500美元。但记者了解到,在国内,席梦思的售价大多在万元以上,而销售情况最好的集中在售价为2、3万元的产品。也就是说,在美国,几乎所有人都能买得起席梦思床垫,而在国内,席梦思在一定程度上成为了具有经济实力人士的专属。
“这与市场定位有关。”造梦者床垫中国地区品牌授权人高辰宇表示,任何一个床垫品牌,其产品都有高、中、低不同的定位,基础款在国外的售价可能只有几百美元,但同时,这些品牌也有售价在5000美元至10000美元的高端产品。
事实上,床垫进口商在选择产品的时候,一定会挑选在当地市场也是定位高端的产品。究其原因,用高辰宇的话说,用国外床垫品牌的“基本款”与国产床垫拼抢大众市场,无异于找死。
“消费者买进口品牌的根本目的就是为了买到有品质的高端产品,所以进口床垫代理商在选择产品的时候,最初就将品牌定位在了中高端消费群体身上。”高辰宇表示,进口品牌在中国想要“用量搏市场”是不明智的。在他看来,进口床垫就是用来填补国内高端床垫市场空缺的。
进口床垫价值体现在“品牌”
品牌、科技、进口渠道,可以说是支起进口床垫价格体系的三要素。
“等!”所有选购进口床垫的消费者都有一个必须经历的过程,就是等。与直接从工厂运输出来的国产床垫不同,进口床垫花费在路上的时间一般多在一个月以上。据了解,每一个进口床垫都必须先缴纳10%的关税,然后在此基础上再缴纳17%的增值税。高辰宇说,其实将床垫从北京运至上海和从悉尼运至天津,费用上相差不大,但时间上的差距却非常大,这就造成了时间成本的增加。
与其它的家具产品不同,床垫的卖点并不在设计上,而在于内在感受上,说白了,床垫卖的是科技。高辰宇告诉记者,与其说床垫是一个家居产品,不如说床垫是一个非常成熟的工业化产品,因为床垫中的很多原材料都涉及到了工业领域。譬如说床垫中的原材料记忆棉,其实它最早应用于航空航天领域。
“床垫的生产水平与当地的民生工业发展水平密切相关。”高辰宇说,在一个工业化水平相对较低的区域是很难生产出好床垫的。与我国相比,目前发达国家对于当地的民生工业发展给予了更多的支持和帮助,对比我国相对发展较快。所以从技术含量上讲,进口床垫确实优于国产床垫。
但是差距是不是真的那么大?
对此,穗宝集团北京分公司营运总监胡德庆称,国产床垫确实在用料上和科技含量上与进口床垫有一定差距,但是差距并没有传说中的那么大。其实床垫的产品定价除了与技术含量有关外,还与品牌定位有很大关系。例如穗宝床垫一直以来给消费者的印象就是大众品牌,如果哪天穗宝床垫的销售单价超过了1万元,那它的销量恐怕要大打折扣了。
就算同为进口床垫,其实品牌价值之间也有很大差距。
一位常年销售进口床垫的品牌经销商说:“在所有的进口品牌商中,席梦思的产品价格可以说是目前进口床垫市场的价格标杆。”为什么?原因很简单,因为消费者认可,因为在国内,席梦思几乎成为了弹簧床垫的代名词,而这就是品牌的力量。
据居然之家家之尊总经理董琦说:“以2013年的数据举例,在16个进口床垫品牌中,席梦思在销量上占据了绝对的优势。”并且多项数据均表明席梦思确实是目前进口床垫中毋庸置疑的第一品牌。
正如百强家具董事/总经理何弘毅所说,中国人擅长打价格战,却不擅长打价值战。比起善于打文化牌的进口品牌商们,中国企业更善于以量取胜。他认为,进口床垫的产品价格体系构成中,品牌是最大要素。
美乐乐为何拿进口床垫“开刀”
为什么美乐乐此次偏偏选择在进口床垫领域举起“去暴利”大旗?这其中有何不为人知的秘密?
据一位不愿透露姓名的业内人士表示,这是因为进口床垫领域中存在一些并不是十分严谨的现象。
在大众心目中,床垫无外乎国产与进口两类,但事实上,据这位业内人士透露,目前床垫的分类远比人们想象中要复杂得多。除了起一个外国名并号称源自国外的“假洋牌”之外,即便真的是国外的品牌,其状况也不尽相同。
提到进口床垫,大家直观认为,这件产品来自于品牌注册地。例如,一个美国的进口床垫品牌,人们会认为它销售的床垫也是从美国漂洋过海而来。但事实上,进口床垫市场远没有这么简单。真正做到原产地原装进口的品牌数量微乎其微。
一些床垫,其品牌确实是源自国外,但是这些牌子在当地多数已经没落,于是一些国内企业出资购买到它们的品牌经营所有权,然后在中国找工厂加工生产。
还有一些品牌,其品牌是国外的,在当地甚至国际上也颇具盛名,而产品也是国外生产并引入中国的,只是其产地并非品牌注册地。
2009年底,席梦思申请破产保护的消息曾让国内的消费者捏了一把汗,但席梦思在华机构迅速声明,中国市场不受影响,并称美国公司此举的实质是资产重组的一种司法程序。
但细想后不禁想问,那国内的席梦思床垫究竟从哪而来?“目前美国席梦思已经归加拿大公司所有,而在中国市场销售的席梦思,其实早已授权日本某公司管理,日本公司又将中国区域管理权下放给香港某公司。也就是说,目前我们在中国买到的席梦思的生产和管理权问题,归日本管。”这位业内人士同时指出,美国丝涟也早已将中国市场授权给澳大利亚丝涟,美国金可儿更是早在15年前就已经开始在中国生产并销售,目前美国市场几乎不见该品牌。
“床垫是家居领域少有实现集团化运作的领域。”这位业内人士说,这些国际知名床垫品牌的价值都以数亿美元的量级计算,也正因为如此,让这些品牌的归属关系显得相对复杂。
复杂的关系,无疑会让消费者“晕头转向”。于是,为了简化这些复杂的关系,国内的经营者采取了并不严谨的运作方式,但却让消费者对“进口品牌”从何而来无法清晰辨识。迄今为止,我国对于“进口品牌”这一名词并未给出明确的说法。也正因为这些“漏洞”,让美乐乐抓住了“机会”,拿进口床垫“开刀”。
[链接]
·在中国,叫得出名字的国产床垫品牌就有至少1000个。
·中国第一国产床垫品牌穗宝床垫,在我国3000亿元的床垫市场中,它的市场份额也不足百分之一。
·在美国、澳大利亚等发达国家,一家正规的床垫生产工厂一般投资都在3亿元以上,而在中国,只要200万元就可以建厂制造床垫。